El tiempo es el maestro del cambio, no hay nada en el mundo que se mantenga estático frente al impecable paso del instante. O casi nada, porque es cierto que algunos hábitos se vuelven costumbre y terminan enraizándose a nuestra cultura como secas verdades. ¿En qué momento se nos ocurrió, por ejemplo, usar el agua cristalina en el retrete? Contaminar agua limpia para deshacernos de nuestros desechos no parece la idea más brillante. Y, sin embargo, nadie se estresa al bajar la manija del inodoro mientras escucha cómo se ensucian veinte litros de agua que desaparecen, como si de un mago líquido se tratara, los despojos de nuestro último banquete. Pero somos humanos, seres previsibles, animales de costumbres que repiten fórmulas sin apenas cuestionarse, lo mismo para desaparecer nuestros desechos, que para montar campañas presidenciales.
Tal vez sea injusto comparar ambos fenómenos, pero ¿me equivoco si afirmo que la forma de hacer marketing político ha conservado su esencia desde hace décadas? Pareciera que a muchos políticos y consultores les ha pasado inadvertido el cambio, y que siguen estancados en los viejos formatos de la era Mad men. Exacto: es como seguir tirando el agua en el retrete.
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Todavía en los años ochenta, muchos teníamos televisores en blanco y negro, así que no es difícil recordar aquellos comerciales que ahora nos parecerían absurdamente cándidos: un político siendo entrevistado por el conductor de moda, haciéndole preguntas a modo sobre su familia y la manera en la que resolvería mágicamente los problemas de todos; una sonrisa forzada, un traje impecable y la ilusión de que una multitud de televidentes –¡el rating!– significaría, también, una tumultuosa votación a favor de Míster Simpatía.
Señores: ese tiempo se ha ido, por más que haya quienes sigan viviendo sus campañas políticas en blanco y negro. La era digital demanda otros formatos, otras fórmulas y, sobre todo, otros datos. Muchos datos, miles de datos en tiempo real con interacciones que nunca antes nos hubiéramos imaginado, pero que minimizan los riesgos de la derrota y maximizan nuestras posibilidades de triunfo. La época actual demanda campañas con más información verificable y menos palmaditas de ánimo. Hoy, sin datos no se puede aspirar al éxito de una campaña política; por el contrario, a falta de estos es seguro que devendrá el caos.
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Puede que la manera actual de enfrentar una campaña política ya no tenga el glamour de las campañas de antaño –asumo que hablar de datos es poco romántico–, pero estoy absolutamente seguro de que representan la mejor manera de garantizar buenos resultados, incluso en los peores escenarios.
Uno de los peores escenarios con los que me he enfrentado como consultor, ha sido aquel en el que el candidato o candidata desconocen cuál es su punto de partida y, por ello, se crean expectativas de triunfo irreales, que –también– suelen estar alentadas por el ánimo de sus colaboradores. A veces, el triunfo consiste en conseguir un objetivo posible, no el más alto, pero sí el mejor para esa persona y sus condiciones. Pero no siempre es fácil aceptar la realidad, y para eso también es útil contar con información que nos indique el punto de partida del candidato o candidata, y que con ello podamos edificar una ruta razonable que nos lleve al mejor resultado. Como dije: más datos y menos palmaditas siempre será mejor, en especial si esos datos sirven para responder en momentos de crisis.
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La investigación permanente es uno de los grandes cambios en las campañas modernas; en una época en la que es posible administrar miles de datos, sería extraño que fuéramos omisos en su uso. Desde la investigación cuantitativa a la cualitativa, hasta la construcción de escenarios y la indagación documental. Todo cuenta, y sería lamentable entenderlo en el momento de mayor urgencia.
Desde mi perspectiva, la información también es la clave para la construcción de cada uno de los elementos que constituyen el andamiaje de una estrategia política. En el fútbol es común la frase que dice que jugar al fútbol es fácil, pero jugar fácil es la cosa más difícil del mundo. Algo así es una campaña política: lo que el votante tiene que percibir como sencillo, en realidad encierra una compleja trama de datos y estrategias que no todos los consultores actuales están dispuestos a enfrentar.
La información lo es todo en nuestra época. Sólo con ella podemos aspirar a tener una comunicación eficaz a toda hora y con un impacto positivo en el votante, construir y posicionar la imagen de un candidato o candidata, identificar a sus adversarios y tener certeza sobre el éxito de la campaña, una certeza que –por cierto– podremos corregir a tiempo si los resultados no nos favorecen.
El camino de las candidatas y candidatos no es sencillo y no lleva al mismo destino para todas y todos; es necesario fijar una ruta realista para saber a dónde llegará cada quien y cuál será la mejor forma de que lo hagan. Pero invariablemente se necesita de una estrategia con información para que el camino sea lo más terso posible y que la campaña constituya una buena experiencia de viaje; las y los votantes, por su parte, también se identifican mejor con el aspecto positivo de las personas públicas y, en gran medida, definen su intención de voto basados en aspectos emocionales. Las candidatas y los candidatos son personas, pero también son referentes para sus seguidores y por eso es importante promover sus virtudes.
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¿Cuál es, pues, el camino de las y los candidatos cuando de enfrentar una campaña se trata? Seguramente es uno distinto para cada quien, pero sin dudas que se trata de un camino en el que será más sencillo andar si se va bien acompañado por un equipo que no deja al azar ningún detalle, por pequeño que parezca.
Este 2023 veremos el arranque formal de algunas campañas, y el próximo 2024 viviremos elecciones en varios estados y sucederá la que, para muchos, es la madre de las campañas presidenciales. Estoy seguro de que muchos ya se preguntan cuál será el camino a recorrer para el sucesor o sucesora de AMLO. Algo podemos intuir, pero lo que es seguro es que no será un camino corto ni sencillo. Sólo el equipo de campaña que logre adoquinar ese trayecto con una buena estrategia, será el que logre llevar a buen destino a su candidato o candidata. Y, sin duda, una de las batallas principales tendrá como terreno las redes sociales. Ahí, en ese pueblo chico con infierno grande, se medirá la capacidad de los equipos de campaña para mostrar las virtudes de un proyecto y, sobre todo, para poner a prueba su capacidad de salir a flote durante la intensa guerra sucia que se avecina. El camino puede ser oscuro, pero un buen estratega siempre sabrá cómo iluminarlo.
