Desde la llegada de López Obrador a la presidencia de México, el país vive una disyuntiva que tardó casi dos décadas en instalarse, pero que se avizoró, al menos, dos sexenios antes en el discurso del entonces candidato. Durante su última campaña, AMLO presentó una narrativa cuyo dilema consistió en mostrar dos polos claramente opuestos: por una parte, “la mafia del poder”, y por el otro, “la cuarta transformación” que él y su gobierno representan; es decir, los corruptos de siempre versus un gobierno con énfasis social. Para construir el andamiaje de ese relato, el ahora presidente de México se apropió de causas como la lucha en contra de la corrupción y la pobreza. Además, incorporó palabras como “esperanza” y “pueblo”, que fueron integrándose con fluidez en la opinión pública. La persuasión retórica de la 4T es incontestable bajo el contexto actual que vive el país, con una coyuntura de desaceleración económica, inflación y de incremento de la pobreza.
En estas circunstancias, desde el año 2018, las elecciones mexicanas se convirtieron en verdaderos plebiscitos basados en ese dualismo que, aunque falaz, ha sido efectivo, porque tiene sus raíces en un largo historial de corrupción, impunidad y pobreza.
Para entender el fenómeno de López Obrador y de su partido, MORENA, que no ha cumplido ni una década desde su fundación y ya le arrebató al PRI, PAN y PRD el 56% de los electores y más de 20 gubernaturas. Es necesario escudriñar la narrativa que el propio presidente ha impreso durante su sexenio, pero que es consecuente con lo que él mismo, como candidato, instaló persistentemente durante su largo camino como luchador social; una visión que también fue cincelada con tenacidad por décadas de malos gobiernos a cargo de los partidos tradicionales. La narrativa de López Obrador ha sido consistente y persistente, y ha logrado instalarse en lugares tan remotos para la vida moderna, como aquellos en donde la gente es ajena a las redes sociales.
Sabemos que, en las campañas políticas, las narrativas de cada candidato y candidata luchan para apropiarse de la confianza y la voluntad popular. Esto significa que las narrativas que mejor conectan con las preocupaciones ciudadanas, son las que tienen mejores oportunidades de penetrar en los llamamientos emocionales y en las necesidades del electorado. Evidentemente, y a juzgar por los resultados de las pasadas elecciones en seis estados, esto no sucedió para los partidos de la alianza opositora, o al menos no fue así en la mayoría de los casos, por más que algunos personajes se obstinen en ir contra la fría realidad de los números.
Pero no todo está perdido para quienes intentan edificar un proyecto de país diferente del de López Obrador, especialmente si esa oposición logra disminuir los decibeles del egocentrismo, y acepta que rumbo al 2024, la narrativa será más importante que las y los candidatos; intentar rebasar al movimiento obradorista desde la perspectiva del personaje puede ser una batalla perdida, porque ahora mismo no hay en México una figura política más depurada y con mayor presencia mediática que la suya. La construcción de una narrativa, pues, será el verdadero indicador que marque las posibilidades opositoras en la sucesión presidencial.
¿Es posible dar una batalla electoral desde la construcción de una narrativa, que sea tan efectiva como el arrastre de un personaje? No sólo me parece posible, sino con suficiente evidencia empírica en uno de los estados que, hasta antes del 5 de junio, parecían entregados a Morena, pero que se convirtió en un verdadero caso de éxito en la política nacional: Durango.
El modelo Esteban Villegas
“Hace apenas seis meses, nadie hubiera pensado que en Durango se impondría la coalición. Los números no daban y todo pintaba a que se iba a convertir en una elección de Estado. Sólo por señalar un ejemplo, el 25% de la población en Durango recibe programas sociales”, señala Jorge Camacho, estratega principal de la campaña de Esteban Villegas, gobernador electo de Durango, en el reciente proceso electoral del 2022.
En Durango, sin duda, hubo una elección de estado con un amplio despliegue federal de secretarios, gobernadores y brigadas externas que, sumados a la inercia arrolladora del partido en el gobierno, hacía difícil disputar la campaña en igualdad de condiciones. El partido oficialista impuso toda su maquinaria, recursos y hegemonía partidista para ganar la elección. Incluso el presidente de la república, días previos a la elección, visitó un área colindante al estado.
La elección fue cerrada en todo momento, fue una elección “too close to call”,y la coalición opositora temía que, como en otras elecciones, el voto oculto que no muestran las encuestas se decantara por los candidatos de MORENA. No era casual esta suposición, porque se trata de la marca partido mejor valorada, más votada y más competida de toda América Latina.
Aceptando la dificultad de competir contra la figura presidencial y una marca bien posicionada como MORENA, el equipo de campaña de la coalición Va por Durango, decidió que la estrategia girara en torno a un eje que también logró posicionarse como lema de campaña: “Defender Durango con trabajo y valor”. El lema era suficientemente concreto para apuntalar la campaña, y al mismo tiempo generaba capas de sentido que conectaban con una diversidad de votantes, ya que lo mismo llamaba a la acción, que insinuaba un conflicto que los duranguenses podían resolver con su voto: aludía a la situación del estado vecino, Zacatecas, con altos índices de violencia, y recordaba la situación caótica que habían vivido los duranguenses apenas una década atrás. Además, la frase enfatizaba la pertenencia de los votantes, haciendo parecer a MORENA como un movimiento ajeno a sus raíces.
Alrededor de ese lema, y apoyado por elementos sonoros y visuales, Esteban Villegas, el entonces candidato de la coalición Va por Durango, se posicionó como un personaje serio, comprometido y con atributos suficientes para enfrentar los desafíos de uno de los estados más pobres del norte de México, contrariando, ya de sí, uno de los mitos en torno al obradorismo: el de que solamente los pobres votan por su movimiento. La premisa para el equipo de campaña era clara: ¿Qué pasaría si nos adueñáramos de la narrativa, si le arrebatáramos el discurso a los morenistas y lo hiciéramos nuestro? ¿Por qué no desconectarlos del Palacio Nacional y mostrar a nuestro candidato como un personaje más cercano al presidente? ¿Por qué no desactivar el discurso morenista sobre AMLO y apropiarnos nosotros de ese relato? Y, por último, un giro al paradigma antiAMLO: ¿Por qué pelear con los beneficios sociales, si podemos mejorar la apuesta?
Mientras el equipo de campaña de Esteban Villegas lo tenía claro, del otro lado, MORENA apostaba por subrayar el dilema obradorista desde su slogan: “¿Quieres un cambio verdadero en Durango?”, un claro ejemplo del paradigma que López Obrador ha esculpido durante sexenios, y cuya narrativa ha sido impuesta a sus candidatos y candidatas, quienes han tenido que adaptarse a ella. Los que estuvimos involucrados en la campaña de Va por Durango, hicimos justamente lo contrario: creamos una narrativa que se adaptara al candidato, y eso nos permitió presentar a un aspirante sin la urgencia de estridentismos que lo colocaran al nivel de un arquetipo como el de López Obrador.
Además, logramos construir una narrativa que ya no invertía fuerzas en ir contra la corriente, sino que se montaba en lo positivo del adversario: la cercanía con la figura presidencial, y una apuesta por mejorar sus propias propuestas. Así logramos que MORENA se enfrentara a MORENA: cortamos su discurso y logramos posicionar el nuestro sin ofrecer resistencia a elementos positivos que reforzamos, reconstruimos y presentamos con más acierto.
Por supuesto –como en todo ajedrez–, no perdemos de vista que la vida está hecha también de accidentes: los errores de la candidata de MORENA fueron imperdonables para el electorado, y fueron la confirmación de que nuestra narrativa era la correcta, porque el votante promedio percibió el mensaje de intimidación que la morenista repetía para condicionar los apoyos federales y subrayar su cercanía con el presidente. En este caso, el miedo funcionó como un inhibidor; el discurso morenista que invita a castigar fue frenado en seco por una narrativa que ofrecía seguridad, confianza, certidumbre y optimismo.
Al final, la estrategia de pelear la narrativa y no el personaje, ganó cuando todo apuntaba a que MORENA arrasaría con las gubernaturas, y fue gracias a ese cambio paradigmático de táctica, a la confianza del candidato en este giro que parecía un experimento, y a la disciplina de todo el equipo de campaña.
Morena no es invencible, lo tenemos claro, y Durango nos ha ofrecido un incuestionable ejemplo. Es posible que tengamos que aceptar que no hay tiempo suficiente para construir un personaje capaz de competir contra una estatua como la de López Obrador, pero estoy seguro de que hay un lapso adecuado para comenzar a edificar una narrativa que conecte con la mayoría de los votantes, y que sirva como andamiaje para la candidata o el candidato más apto. Así se ganan algunos partidos: cuando parece que el portero es invencible, cae el primer gol y –quién lo sabe– puede que tras de eso venga la goleada.
