DURANGO FUE CATALOGADO COMO “LA JOYA DE LA CORONA” DEL PROCESO ELECTORAL 2022. ¿CÓMO ES QUE LLEGASTE A SER ESTRATEGA GENERAL DE ESTA CAMPAÑA?
Busqué al candidato y ofrecí mis servicios de consultoría y estrategia.
Tengo claro que la consultoría tiene muchas vertientes, mi propuesta inicial siempre fue tener claridad de lo que si podíamos hacer a partir de lo que teníamos y cómo podíamos crecer con lo que había y aportar para sumar con lo que se podía tener si se hacía una buena estrategia. Lo primero fue hacer un gran trabajo de investigación, estudios de antropología social, grupos focales, semióticos, etc. A partir de eso, plantear al equipo la forma en que podríamos desarrollar una estrategia que nos hiciera, primero candidatos del PRI, luego de la alianza y finalmente lograr la gubernatura.
La idea era tener un candidato inevitable, un candidato que pudiera sortear cualquier obstáculo y lograr la meta.
Es importante destacar que el trabajo que ya tenía el equipo, nos hacia partir de una base muy sólida. Dijo en algún momento Jesús Salazar, pilar fundamental de la campaña, hombre de miles de batallas y estratega de envergadura: “el planteamiento de arranque está en que EVV logre en algunos meses previos a la decisión de la candidatura estar en un 60 – 30 – 10”, lo que significa que debería tener 60% de conocimiento, 30% de positivos y 10% de negativos, “si eso se logra, creo que podemos pensar en que lo que está por venir si tiene una luz al final del camino”, comentó mi amigo Jesús.
DIVERSOS MEDIOS Y ANALISTAS VATICINABAN UNA ELECCIÓN MUY CERRADA ENTRE ESTEBAN VILLEGAS Y MARINA VITELA, SIN EMBARGO, LA DIFERENCIA AL FINAL DE LA ELECCIÓN FUE DE 2 DÍGITOS. ¿CÓMO SE CONSTRUYÓ EL MODELO “DEFENDAMOS DURANGO” Y CUÁLES FUERON SUS BASES?
El trabajo que se hizo en Durango fue preciso y tuvo mucho de investigación y análisis, no se inicio con el arranque de las campañas, se inició mucho tiempo atrás. Se hicieron múltiples estudios con la intención de conocer perfectamente lo que los duranguenses veían, sentían y creían, por lo que partiendo de éste análisis, pudimos determinar cuáles eran los caminos que se debían explorar en la parte creativa, en la construcción de la narrativa, en la formación de la estrategia.
De esos estudios, en primera instancia surgió el Defender a Durango, que tuvo algunas resistencias y frenos que encontramos en posteriores mediciones para saber lo que pensaba la sociedad, y luego de un mix de sugerencias y de acuerdo con lo que nos arrojaban los datos en Durango es que llegamos al planteamiento final, que en primera instancia era Con Trabajo y Valor, Esteban Gobernador, un eslogan fuerte con una marca potente.
La conjunción de todos los elementos se dio de manera posterior, buscando que el eslogan y la marca fueran igual de potentes. Entonces caímos en Defender Durango, con Trabajo y Valor, pero había que hacer una campaña mucho más cercana y un tanto didáctica.
La primera pregunta para resolver fue: ¿de qué nos estamos defendiendo?, es ahí donde vino, creo yo, una de las “Ideas Brillantes” de la campaña. Jesús Salazar, Héctor Luna y yo, en una reunión comida de trabajo caímos en esa posibilidad; y la idea brillante era muy simple, no nos vamos a defender de nadie, ni de nada, vamos a defender lo que esta bien hecho, vamos a defender a la familia, vamos a defender lo que más queremos, y lo haremos con trabajo por que los duranguenses son una sociedad de trabajo y con valor, el valor en dos vías, la que de habla de la valentía y de los valores.
En ese eslogan potente estaba sintetizada la campaña en su narrativa. Nadie puede hacer o quitarte algo que ya es tuyo, y si alguien lo intenta, vamos a defenderlo juntos, no es una defensa bélica, todo lo contrario, es una defensa de algo ganado, propio y muy sentido.
¿CUÁLES FUERON LOS EJES ESTRATÉGICOS DE LA CAMPAÑA DE DURANGO?
Durango, de acuerdo a los estudios cualitativos realizados, se determinó que es una sociedad que aspira a progresar, que quiere tener mejores condiciones de vida y mayores oportunidades para destacar y avanzar.
En ese sentido se presentararon al menos dos acepciones dependiendo de en dónde se sitúe en el espectro.
- Quien “aspira” a obtener bienes materiales y escalar socialmente, a TODA COSTA (sin ningún tipo de conciencia social).
- Quien aspira de manera justificada a mejorar su vida en cualquier sentido.
En todo caso es insertarse en una narrativa de chairos vs fifís, de buenos y malos.
En ese contexto valía la pena encontrar dónde situarnos dada la vigencia de la narrativa impuesta por el actual gobierno, lo que era igual a preguntar ¿Durango es anti Andrés Manuel López Obrador?
Y la respuesta inmediata fue: NO.
Desde esa perspectiva había que plantear un escenario con variables bien definidas: cómo estar a favor de la sociedad y qué esperaba esta; cómo estar a favor de lo que la sociedad identificaba como “beneficios otorgados por el gobierno del presidente de México”; y, a la vez, cómo enfrentar a estos programas haciéndolos propios y legitimando su entrega como un apoyo social del Estado y no de una persona (el Presidente).
Con una narrativa enfocada a subrayar el trabajo, el valor y la defensa de lo que se hizo bien en la historia de los mexicanos. En ese sentido se hicieron dos planteamientos
- Quieres algo que no puedes tener y eso te genera enojo o frustración.
- Quieres superarte y lograr cosas grandes.
En cualquiera de los dos sentidos se encontraron cualidades inherentes de la gente de Durango. Los duranguenses encuentran similitudes con otros estados del Norte, donde la superación es importante y el deseo de estar mejor los alienta a trabajar más y tener mejores ingresos. Son parte de sus características preponderantes.
Y en el otro sentido, todos en algún momento aspiramos a nuestras propias metas y superación personal.
Los duranguenses quieren salir adelante, no les gusta que les den nada regalado, se identifican como “luchones, valientes, trabajadores” con la aspiración de salir adelante, con un sentido de orgullo e identificación.
DURANGO FUE UN ESTADO ESTRÁTEGICO QUE MORENA SE RESISTIÓ A PERDER HASTA EL ÚLTIMO MOMENTO. LA COALICIÓN “VA POR DURANGO”, SE ENFRENTÓ A TODA LA MAQUINARIA DEL PARTIDO OFICIALISTA QUE ENVIÓ A GOBERNADORES, LEGISLADORES Y ALTOS FUNCIONARIOS PARA APOYAR A MARINA. ¿CÓMO HICIERON FRENTE A ESTE AMPLIO DESPLIEGUE DE OPERACIONES?
Hubo que incrementar la fuerza del mensaje y posicionar a Morena como los que estaban tratando de utilizar la fuerza del estado para coaccionar el voto. Ellos (Morena), también tenían mediciones y también se estaban dando cuenta de que no crecían, que estaban yendo a la baja y metieron al aparato en campaña. Llegaron a Durango personajes de peso nacional, secretarios de estado, legisladores y operadores nacionales de todo México. Había que evidenciarlos y había que hacer notar la desesperación al ver que se les estaba escapando la posibilidad de triunfo.
Coordinamos a todos los voceros, a todos los candidatos y a todo integrante de la campaña a “defender” lo que estábamos haciendo, la defensa tuvo un sentido de fuerza adicional, estábamos defendiéndonos de las mentiras, de las amenazas de quienes estaban usando los programas sociales para intentar manipular a la sociedad a su favor. Ese fue el momento de inflexión muy claro donde el mensaje fue “nadie te puede quitar los programas sociales que han sido un beneficio logrado por todos los mexicanos y no por un partido o un gobierno en particular”.
Y un elemento adicional y crucial fue hacer que el planteamiento central explicara que los programas sociales que se asocian al gobierno federal, no iban a desaparecer, sino que por el contrario, serían complementados. Otro eje trascendental de la campaña tuvo que ver con el apoyo a las mujeres duranguenses. Por lo que se lanzó la Tarjeta Madre, Salario Durango, una propuesta publicitaria sobre un instrumento que ofrecerá un salario a las amas de casa y servicios médicos y medicinas gratuitas a quien lo necesite.
La Tarjeta Madre, Salario Durango fue un gran complemento a lo que ya de por si reciben los grupos más vulnerables de la sociedad.
UNA CAMPAÑA EXITOSA REQUIERE DE LA DISPOSICIÓN Y DISCIPLINA DEL CANDIDATO. ¿CREES QUE HUBIERA SIDO POSIBLE ALCANZAR EL TRIUNFO ELECTORAL CON UN CANDIDATO DISTINTO A ESTEBAN VILLEGAS?
No tengo duda que Esteban Villegas es un ser humano bueno, con buenas intenciones y con gran madurez. Esteban perdió una elección a gobernador en el 2016 y sin duda eso lo marcó, las derrotas te marcan y puedes quedarte lamentándote toda la vida y sufriendo por lo que pudo ser y no fue, puedes culpar a todo el mundo por lo que te pasó y amargar el resto de tu existencia, o puedes tomar la lección de la vida y reconstruirte. Y eso fue lo que el hizo.
Aprendió la lección, tuvo mucho tiempo para analizar lo que había hecho bien y lo que había hecho mal. Y sobre esos hechos construyó lo que hoy logró. Se hizo de un gran equipo de personas (con mucha suerte, chiste interno), y trazaron una ruta.
Esteban tiene una gran historia por contar, llena de enseñanzas y de superación personal, con una familia muy unida y sólida. Desde sus padres, de donde verdaderamente extrajo lo mejor. Con una esposa que sin duda es su gran impulsora y dos hijos que lo llenan de amor y le fortalecen la esperanza.
Se preparó en todos sentidos y fue el más disciplinado de todos. No tengo duda, y los duranguenses tampoco deben tenerla, Esteban Villegas será el mejor gobernador de Durango y está llamado a ser un referente político nacional.
