Dentro de los estudios de Comunicación de Masas, la teoría de la Agenda Setting, propuesta por Maxwell Mc Combs y Donald Shaw en 1968, ha desarrollado múltiples bases que en esencia plantean lo siguiente: el nivel de influencia que ejercen los medios en las personas. En los últimos años, para dar sentido a este planteamiento, se han destacado algunos casos como la transmisión radiofónica de “la Guerra de los Mundos” o el debate presidencial Nixon vs Kennedy. Pero, ¿realmente las personas se suicidaban cuando escucharon a Orson Wells transmitir ese evento? o ¿fue tan significativa la influencia de la televisión en el debate presidencial? Este planteamiento se reproduce aún en universidades, dando un peso muy trascendental al poder de los medios, que en realidad presenta sus matices.
La verdad es que durante la transmisión de la Guerra de los Mundos hubo casos aislados de pánico y denuncias ciudadanas, y durante el debate presidencial, las audiencias que lo siguieron por radio y se inclinaban en apoyar a Nixon, mantuvieron su preferencia ya que eran personas de espacios rurales, más conservadores y con más inclinación ideológica con el partido republicano. Mientras que los que lo vieron por televisión, eran mayormente de centros urbanos, más progresistas y más cercanos al voto de Kennedy. Entonces, ¿cuál es la real influencia de la agenda setting?
La investigadora argentina, Natalia Aruguete, lo define de forma concreta: “Su nombre metafórico aludía a la capacidad de los medios de transferir la relevancia de un objeto desde su agenda hacia el público”. (Aruguete, 2017, 36). Lo interesante es analizar ¿qué ocurre en la actualidad con los medios? Ya que pareciera que comienzan a convertirse en una especie de influenciadores o “influencers”, término definido por el glosario de AICODI como “una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca”. Está claro que una persona puede construir más confianza que una institución, en tiempos de crisis institucional y de credibilidad mediática, pero también hay que decirlo, los medios siguen teniendo un impacto relevante en el terreno político, especialmente con la adaptación que han tenido en los últimos años al adentrarse al ecosistema digital.
Las personas dejaron de ingresar a las web de noticias, para migrar a plataformas masivas, y no desean ir a otra plataforma mientras navegan en una red social. Por ende, los medios de comunicación presentan el reto de recuperar su credibilidad con los usuarios digitales, adaptarse a este ecosistema y buscar incrementar el alcance de sus notas.
El grupo de investigación @Agendas 2 , de la Universidad de Buenos Aires, plantea que “a cuanto más consumo, mayor correlación con los medios”. Es decir, que aunque en el año 2021, bajó el consumo de medios tradicionales e incrementó el consumo de internet y de redes (excepto Facebook), hay un punto muy importante sobre el vínculo de medios con las personas: quienes no se informan sobre política, no leen diarios y registran un menor consumo de internet, son los que menos correlacionan con los temas de los medios. Mientras que, a mayor interés en temas políticos, hay una mayor correlación.
Entonces la pregunta sería, ¿cómo pueden llegar de manera más efectiva los medios a las personas? y ¿cómo llegar desde la política a ese grupo/sector que no consume política?
Una táctica utilizada por diversos medios de comunicación es publicar notas de interés general y al margen de asuntos políticos, como las de deportes y espectáculos. De ésta forma se capta el interés del lector, se obtienen seguidores y posteriormente se le muestran los contenidos políticos. La segunda práctica digital de los medios tiene que ver con las burbujas informativas, si partimos de la idea de que los medios en general no tienen influencia sobre qué decir o pensar de manera general, aunque si son relevantes para ciertos sectores. Ergo, hay burbujas informativas y los distintos medios de comunicación asumen el rol de influencers en estas burbujas, incidiendo en la forma de pensar y en la conversación de determinados segmentos.
Lo más relevante en política es entender el comportamiento de cada público en los distintos canales y medios de comunicación, para definir correctamente qué mensaje hacer llegar, en el mejor momento y en el canal más efectivo. Hoy en día, gracias a la tecnología podemos extraer datos en tiempo real y analizarlos, lo que hace más sencillo conocer a profundidad a nuestras audiencias, para transmitirles contenidos útiles y de interés.
