A veces siento que muchos gestores, ya sean gubernamentales o empresariales, tienen ese pensamiento en mente. Banalizan el uso de la comunicación para prevenir eventos que pueden ser muy dañinos para su reputación. Las crisis ocurren más a menudo de lo que pensamos, y si no estamos preparados, nos pueden golpear muy fuerte. Porque crisis implica una reacción, un acto comunicativo; es caos, cambio y desequilibrio.
Nuestra estrategia debe ser reducir o eliminar los efectos negativos que una crisis puede provocar sobre la imagen y reputación. Dicho de otra forma, debemos generar certeza, bajar los niveles de incertidumbre y preservar la reputación. De las crisis se aprende y es fundamental estudiarlas y analizarlas. Saber qué se hizo bien y conocer también, qué es lo que se hizo mal.
Analicemos un caso en particular, el caso noruego, para determinar ciertos puntos centrales en lo que fue una mala gestión de la comunicación en tiempos de crisis.
Refresco la memoria: En la tarde del 22 de julio del 2011 el extremista de derecha, Anders Breivik, detonó una bomba en el distrito gubernamental en el centro de Oslo. Su bomba mató a 8 personas e hirió a muchas más. Algunas horas más tarde el mismo perpetrador vestido como oficial de policía llegó en lancha a la isla de Utøya, donde la Organización Juvenil del Partido Laborista noruego se encontraba celebrando su campamento de verano. Acto seguido, comenzó a matar a sangre fría a todo el que se cruzara en su camino (la mayoría jóvenes) dejando un saldo de 81 muertos y mas de 200 heridos.
Ahora bien, es evidente que la comunicación sirve, y sirve para casi todo, pero esa es la buena comunicación. El 22 de julio del 2011 la policía noruega (PST) tuvo una pésima comunicación de crisis. Desde que explotó la bomba a las 15:25 hasta las 21 horas que habló el Primer Ministro realizaron un sólo tweet. En otras palabras, durante todo el proceso que duró el atentado (casi 6 horas) solamente twittearon una sola vez.
Datos: entre las 15:25 y las 21 horas hubo 58.538 tweets sobre el tema del atentado, uno solo fue de la policía y decía: “Poderosa explosión en Oslo. PST no tiene en este momento información sobre los antecedentes de la explosión“.
Después de ese tweet hubo un vacío comunicacional que generó: incertidumbre, caos, paranoia, frustración y fuertes críticas a la gestión de la comunicación de crisis de la policía noruega. Nadie sabía absolutamente nada de lo que estaba pasando.
Estos “silencios oficiales” dieron espacio a la difusión de desinformación y especulación demostrando la falta de coordinación y sincronización de las autoridades. Cabe resaltar cómo una mala gestión en la comunicación de crisis obstruye realizar una eficiente configuración en lo que se denomina “conciencia de la situación” por parte de las autoridades gubernamentales, para que la ciudadanía pueda estar informada de los aconteceres.
Enseñanzas del caso noruego:
- Los líderes, o quienes estén asignados para la vocería de crisis, deben reducir la incertidumbre no aumentarla. Tienen que proporcionar una narrativa autorizada acerca de lo que está pasando y qué es necesario hacer. Hay que dotar de sentido y crear significado para generar certezas y ocupar la cancha, sino otros lo harán. (Mensaje claro y aglutinador). Como vimos en el caso noruego nada de eso sucedió.
- Recurrir a la identidad colectiva: fortalecer el orgullo nacional. Acontecimientos que caracterizan a un país y lo hace único. Esto puede ayudar a mantener unido. O en caso de que no exista, aprovechar la oportunidad de crear una identidad. Relato, narrativa, mito.
- Hay que encuadrar la crisis para obtener coherencia comunicacional. Es fundamental mostrar todo el contenido para fundamentar la narrativa, crear sentido y reducir la incertidumbre. Mensajes directos con el único fin de aportar información para generar certidumbre.
- Finalmente, el reporte realizado por las autoridades noruegas a pedido del Primer Ministro para saber en qué fallaron, remarcó la importancia de la comunicación. Se extrajo, que había que mejorar los canales oficiales frente a las fallas que hubo por parte de las diferentes instituciones a la hora de comunicar. A su vez, debían mejorar la comunicación interna entre todas las instituciones gubernamentales. Comunicación transversal.
Dos consejos finales:
1️. Está la película en Netflix: “22 July” véanla sino lo hicieron.
2️. Si tienen Amazon Prime se pueden descargar gratis el libro: “SOCIAL MEDIA USE IN CRISIS AND RISK COMMUNICATION: EMERGENCIES, CONCERNS AND AWARENESS” donde en los primeros 5 capítulos se habla mucho del caso noruego.
En comunicación de crisis la única opción es la verdad aunque resulte dolorosa o perjudicial. No hay espacio para la mentira y puede resultar una nefasta estrategia de comunicación.
Una buena comunicación es esencial a la hora de enfrentar las crisis, prevenirlas o evitarlas.
