Unas elecciones muy particulares culminaron en Costa Rica con la elección de Rodrigo Chaves como su próximo presidente.
Me correspondió participar en el proceso como consultor desde septiembre del 2020 cuando fui contratado por el expresidente Figueres para hacer una investigación que le ayudara a la toma de decisión que se enfrentaba: presentar su candidatura para las elecciones del 2022.
Como resultado de esa investigación que realizó nuestro equipo de Mercadeo Político sugerimos dos acciones inmediatas:
- Realizar una campaña sin candidato para el Partido Liberación Nacional para resaltar los logros de éste en sus más de 70 años de existencia. Logros maravillosos como la abolición del ejercito, la creación de nuestro sistema de parques nacionales, la aprobación del voto femenino para citar solo algunos de los aciertos liberacionistas y,
- Ejecutar una estrategia de contenidos tendientes a disminuir los sentimientos negativos del posible candidato Figueres.
En febrero del 2021 presentamos el Plan Estratégico a José María. A parte de nuestro equipo, don José María invitó a una de nuestras reuniones un publicista externo, quien, en dicha reunión expresó que no creí mucho en la investigación y que su “olfato político” le decía que había que caminar en otra dirección. Nuestro equipo decidió apartarse de ese proceso de inmediato.
Para quienes nos hemos formado en el mercadeo político entendemos que no puede haber una buena estrategia sin investigación. Sin duda, este proceso electoral no lo ganó Rodrigo Chaves, más bien lo perdieron el Partido Liberación Nacional y la Unidad Social Cristiana.
Después de dos administraciones catalogadas por la ciudadanía como desastrosas, volver a los partidos tradicionales era un deseo de los costarricenses que no aprovecharon estos partidos (la prueba fue la elección de diputados donde claramente ganaron). Ambos candidatos presentaron debilidades que no supieron minimizar. El rechazo que proyectaba don José María por un lado y, por el otro lado doña Lineth Saborio, con su “pobre” desenvolvimiento en público.
A Lineth la escondieron tras lo que sus contrincantes estaban posicionando: es incapaz de hablar en público. Grave error cuando la Big Data señalaba que sí estaba conectando con el público. La herramienta de Naveler la ponía en segunda ronda junto a Rodrigo Chaves. Por parte del PUSC se cometieron varios errores estratégicos:
1. Ocultar la candidata en lugar de minimizar sus debilidades
2. Apuntar mal en su campaña de contraste (defensa y ataque). El anzuelo lo echaron en aguas donde ellos no pescaban. Vimos cómo se desplomó en la recta hacia el 6 de febrero después de llegar a liderar las preferencias de los costarricenses.
En esta gráfica se observa cómo Chaves estaba para entrar a segunda ronda el 5 de febrero y Lineth tenía todas las opciones con un IPPC del 20.77% de “colarse” junto a él. Por falta de un adecuado manejo de la comunicación en redes sociales, principalmente, el PUSC perdió terreno en los últimos días inflando a Fabricio por un lado y a José María por otro.
Los estrategas de Fabricio entendieron donde estaba su cardumen y con la complicidad de la campaña de Figueres quien no atacó formalmente a Fabricio, los de Nueva Republica lograron “desinflar” a Lineth en los últimos días.
Gracias a un carreo que realizaron nuestros amigos de la casa encuestadora mexicana Poligrama, con Pato Morelos y Héctor Zuno, sabíamos que al único oponente que José María Figueres le ganaba era a Fabricio Alvarado.
Por eso entendimos que no existiera una campaña de contraste entre Figueres y Alvarado. La apuesta de ambos candidatos era entrar ellos dos a la segunda ronda. Pacto posiblemente acordado entre ambas campañas.
Pero Chaves le “robo el mandado” a Fabricio. Sin duda, mérito de una campaña bien orquestada por parte de los estrategas del Partido Progreso Social Demócrata. Aunque inicié este artículo asegurando que más que Chaves ganara la elección, la perdieron José María y Lineth, fue con la única intención de destacar los “horrores” estratégicos de estos dos candidatos, pero no de achicar el enorme esfuerzo de la gente del PPSD.
La campaña de Chaves fue la ganadora. Supieron leer el ánimo del costarricense ofertándole un mensaje político que conectara con ellos. Entendieron que el tema del Banco Mundial más bien les servía para dar a conocer a su candidato ya que gracias a el, Chaves paso de un nivel de conocimiento del 25% al 85%, ayudado, ingenuamente por sus contrincantes y la prensa tradicional que siguen sin entender que para un porcentaje importante del electorado la conducta personal de un candidato en esta coyuntura social y política no es lo más relevante para decidir su voto. La prueba fue la elección del 6 de febrero donde de los 25 candidatos los costarricenses escogimos a los dos más cuestionados moralmente.
Una vez que lograron posicionar al candidato, iniciaron la etapa de conversión con el arquetipo de rebelde de Jung que, calzaba perfectamente, con la proyección que hacia una gran mayoría de costarricenses de su presidente ideal. A partir de ahí lo que quedaba era una rigurosidad estratégica para distribuir su mensaje en cada oportunidad que tenía: yo me como la bronca.
Digitalmente hablando, fueron muy superiores a la campaña de José María Figueres ya que lograron generar contenido de valor para el elector con una narrativa que respondía a una clara estrategia de comunicación que fue bien viralizada gracias a un ecosistema digital acertadamente hilvanado y una campaña de pedir el voto en el momento oportuno y con el mensaje y tono correcto.
El ecosistema digital de cada candidato es el sitio al que acude el elector para conocer al candidato, es ahí donde nos enamoramos de él o ella, es ahí donde los candidatos se deben mostrar como personas de forma auténtica, honesta y transparente. Pero muchos aún no lo entienden.
Los costarricenses, por tercera ocasión consecutiva, seguimos buscando un referente político distinto, que los partidos tradicionales han sido incapaces de ofrecer. Parece que la grandeza histórica de esos partidos no les deja ser lo autocríticos, lo que se requiere para actualizarse y enfrentar los desafíos de este siglo, un siglo digital. Al menos en la comunicación política no lo logran.
En dos años deberán enfrentar las elecciones de alcaldes y, sí siguen haciendo lo mismo, perderán igualmente.
Me sorprende que la política en Costa Rica parta del político y no del ciudadano. Las preocupaciones de la gente se intuyen y no se investigan, la propuesta política sale del olfato de los estrategas y no del corazón del ciudadano o mejor aún, del subconsciente.
Me sorprende aún más que algunos dirigentes políticos sigan creyendo que los equivocados son los ciudadanos. Eso es tan absurdo como culpar los aficionados porque la Sele pierde un partido. Un mal gobierno es responsabilidad de su líder y sus jugadores. Punto.
El ciudadano quiere conectar con la política de la misma forma que el político debería querer conectar con el ciudadano, pero cuando el ganador es el abstencionismo es claro que esto no se logra. La campaña electoral estuvo desfasada de las preocupaciones de los costarricenses. Fue una campaña de golpes bajos y no de soluciones a los problemas de los costarricenses y por ello, nunca lograron conectar con el ciudadano.
Chaves apenas tiene el 30% de la aprobación de los costarricenses. Siete de cada 10 costarricenses se levantaron hoy descorazonados, resignados. ¿Cómo levantar el ánimo de nuestra gente? Ese es el gran reto que tienen los partidos que ganaron y los que perdieron si quieren sobrevivir en el tiempo.
El fin de la política tradicional, la desaparición de las ideologías que antes nos agrupaban y el surgimiento de populistas de derecha o de izquierda son “los fenómenos sintomáticos de una enfermedad que se combina con el fin de este mundo en que estamos viviendo y la emergencia de uno nuevo. Sí, son los síntomas de una enfermedad que tienen nombre y que nos esta devorando: el pragmatismo político.” (¿Cómo sobrevivir al mundo que viene? Antonio Sola y Fernando Carrera, Editorial Deusto)
Vivimos en tal pragmatismo que la política se mira como un negocio donde el rédito sobre la inversión prima. En el caso particular de Costa Rica es aún más cierto porque el sistema de financiamiento político es perverso ya que impide, deliberadamente, que algunas voces no tengan los recursos para llevar su mensaje al ciudadano en procura de su voto.
Esto debe cambiar para darle oportunidad a voces nuevas que, posiblemente, tengan propuestas que conecten con las necesidades de los ciudadanos.
Mientras tanto, confiemos que este nuevo gobierno entienda que el mercado a satisfacer no es el 30% de los costarricenses que votaron por el sino toda la ciudadanía. Que Costa Rica requiere de una mejor distribución de la riqueza, más equitativa, y, que los ticos, todos, queremos disminuir la pobreza. No es posible que en esta Costa Rica 1 de cada 4 costarricenses este en pobreza. Queremos vivir mejor, simplemente.
Mientras tanto, esperemos que los partidos que perdieron, principalmente aquellos que hicieron grandes cosas por Costa Rica, se pellizquen. Duro, bien duro.
