Casi todos hemos experimentado lo extraño que resulta escuchar grabada nuestra propia voz. Habituados a oírnos en tiempo real, ese sonido nos suena falso, ajeno, raro. Una pregunta acude a nuestra mente con cierto horror: “¿De verdad yo hablo así?”. Una sensación parecida -por motivos bien distintos- se produce cuando nos vemos en fotos: no encontramos en ellas la imagen que observamos día a día en el espejo. Nos gusta cómo nos vemos en el espejo.
¿Nos gusta la imagen de nosotros que estamos habituados a ver? Probablemente sí. Nos gusta cómo nos vemos en el espejo porque estamos acostumbrados a ver nuestra cara de esa manera. La preferencia por el sesgo de familiaridad es tan innegable que algunos investigadores sugieren que se debe haber inscrito en nuestro código genético desde hace miles de años. La explicación evolutiva para este efecto de exposición es simple, si reconoces a un animal o planta es que no has muerto a causa de ella.
Aprendimos a confiar en lo que nos resulta familiar, según científicos evolutivos, hace miles de años, los seres humanos tuvimos que aprender las diferencias de los rostros para identificar en quién podíamos confiar, naturalmente el rostro de la madre era lo primero que identificábamos. La conexión entre familiaridad y confianza es tan intrínseca pero además tan arraigada como la historia misma de la evolución de la especie humana.
Justamente de esto trata este artículo, de la importancia del sesgo de familiaridad en la política.
El principio de familiaridad o de mera exposición-enunciado hace medio siglo por el psicólogo social estadounidense Roberto Zajonc– según el cual, con la exposición repetida, aumenta el agrado ante un determinado estímulo. Debido a este principio psicológico, nos gusta la imagen que vemos de forma cotidiana en el espejo: siempre de frente, mirándonos fijo y desde la altura de nuestros ojos, a corta distancia, en movimiento, en tres dimensiones y con un feedback inmediato, en función del cual podemos modificar esa imagen.
¿Pero qué importancia tiene este sesgo psicológico para la política?
El poder de la exposición repetida es utilizado en comunicación política cada vez que proyectamos machaconamente un mensaje o la repetición incesante del rostro de un político, a través de todos los canales de exposición que tiene en su poder la campaña como redes sociales, exteriores, medios impresos, medios masivos, etc.
El poder de la exposición en política es relevante debido a que la mayoría de las personas prefiere ideas con las que puede fácilmente identificarse, es decir ideas o causas con las que ya está previamente de acuerdo.
Una de las fuentes más importantes de las decisiones es la familiaridad. Una idea familiar es más sencilla de procesar y colocar en el mapa mental de las personas.
Cuando un político integra a su discurso político ideas que reflejan los prejuicios y paradigmas de las personas, encaja perfectamente en la versión propia de cómo funciona el mundo para los electores. Por lo tanto, la familiaridad y la exposición, están unidos intrínsecamente, ideas como: “esa idea me suena familiar”, “esa idea se siente bien”, “esa idea es buena y verdadera”, no son sino la explicación perfecta de la siguiente idea: “La exposición genera familiaridad y la familiaridad suele engendrar el gusto.”
En política: menos, es más.
Algunas ideas, imágenes y símbolos son fáciles de procesar, por otro lado, existen ideas y términos difícil de asimilar para el ser humano corriente, lo cual es un problema, debido a que las personas suelen ignorar algo que es complicado de entender y simplemente lo pasan por alto.
La política suele ser difícil de digerir y por lo tanto, es más proclive a generar rechazo de parte de los ciudadanos, esto explica porque en política “menos es más” o “menos es mejor”, ya que significaría que entre menos hagamos pensar a las personas, más les gustará. Cuando algo resulta difícil de pensar, la gente tiende a transferir el malestar del pensamiento al objeto pensado. La mayoría de personas no prestan atención a las ideas políticas que le son opuestas, particularmente si estas parecen complicadas.
Para comunicar adecuadamente: en primer lugar, debes comprender como se comportan las personas (etnografía), en segundo lugar, construir discursos que coincidan con los pensamientos predominantes, por lo tanto, debemos diseñar discursos que se basen en lo que la gente piensa y no obligar a la gente a cambiar sus pensamientos. Por eso, decimos que las campañas no sirven para educar sino para reforzar el pensamiento o sentimiento predominante. Debemos encontrar lo que le gusta a la gente y conectar con las personas a través de referencias simples, sin distractores y mensajes fáciles de asimilar a nuestro elector.
En tercer lugar, las ideas se difunden más confiablemente cuando se enganchan a una red de personas íntimamente conectadas e interesadas. Si estás tratando de captar a un grupo de personas debes encontrar puntos comunes en tu discurso al principio de tu campaña de posicionamiento para construir una base de usuarios. El público pequeño que está densamente conectado es más fácil de llegar que a un grupo más grande que esta más difuso.
Demasiada repetición provoca monotonía, ¿cómo equilibramos?
Lo “pegajoso” no convierte a una canción en un éxito sino la exposición. Pero esa exposición de ideas continuamente repetidas tiende a perder efecto, es por ello que la repetición no debe perder originalidad.
En el mundo hay incontables gurúes de pensamiento positivo repitiendo descaradamente ideas enlatadas pero presentados de una manera que sorprende al receptor.
Lo mismo sucede en política debemos apelar a la frescura, al momento de presentar nuestro discurso o proyectar nuestra imagen en redes debemos de presentarlo de tal forma que se sienta original y diferente, es la única manera en que podemos llegar a un elector cada vez más sofisticado.
Conclusiones
Todos los seres humanos buscamos la familiaridad tanto como buscamos el reconocimiento y lo hacemos porque nos hace sentir seguros.
Los políticos de lenguaje denso y pensamiento abstracto existían porque entendían que las personas que iban a los anacrónicos mítines políticos eran de una clase social educada: ricos terratenientes, nobles, blancos, ricos y cultos, tanto como el orador de turno.
El crecimiento de la democracia obligó a simplificar el discurso político, el acceso de clases trabajadores al voto, priorizó que el discurso político sea simple y sencillo de asimilar por masas de ciudadanos que tenían miles de estímulos e hiperconectados se resistían al pensamiento gaseoso, propio de la cultura política.
En colaboración con Andrés Elías @andreseliascom
